Existe una diversidad muy amplia de audiencias disponibles para su uso en todo tipo de campañas, tanto de captación como de conversión. Cada una de ellas se utiliza para activar al usuario en la fase en la cual se encuentra dentro del funnel de conversión (*).
(*) El funnel de conversión es el proceso por el cual pasa el usuario desde que recibe el primer contacto con la marca/producto hasta que realiza el objetivo de conversión.
Podemos dividir nuestro funnel en tres grandes fases: TOFU (Top of the funnel), MOFU (Middle of the funnel) y BOFU (Bottom of the funnel).
En la parte superior del funnel (TOFU) se encuentran los usuarios que se activan en la fase de notoriedad. En esta fase se suelen activar audiencias bastante amplias con el objetivo de generar un gran volumen que permita conocer al público y, en base a los datos, optimizar para conseguir el objetivo/resultado esperado. Dichas audiencias suelen estar basadas en datos demográficos o intereses amplios, nunca incorporando más de un filtro de segmentación ya que, haciendo esto, pondríamos en peligro el volumen de impactos que en esta fase esperamos.
En la parte media del funnel (MOFU) se encuentran los usuarios que ya han mostrado algún tipo de interés en nuestra marca o que se encuentran en búsqueda activa de productos similares. Con lo cual, al activar a estos usuarios, se espera un mejor resultado de consecución de nuestro objetivo. En esta fase activaríamos audiencias similares, o también llamadas “audiencias de lookalike”, que se fundamentan en la búsqueda de usuarios con perfiles parecidos a los que ya han visitado tu web o que han mostrado comportamientos parecidos a tus visitantes. También encontramos en esta fase las audiencias de mercado, con las que activamos usuarios que se encuentran ya en un proceso de compra de un producto similar al nuestro, o que ya están buscando nuestro producto, o también audiencias de intención, basadas en palabras clave que el usuario a utilizado en el pasado dentro del motor de búsqueda.
En la parte más baja del funnel de conversión (BOFU), encontramos las audiencias de Remarketing y nuestras propias listas de clientes. Al activar este tipo de audiencias estamos haciendo uso de los propios datos que se han recogido por parte de los usuarios que han visitado nuestra página web. Se suelen generar las audiencias una vez que conocemos al usuario, sabemos cuál es la ventana de conversión (es decir, cuánto tarda el usuario en realizar la conversión desde la primera interacción con el anuncio), y cuál es el objetivo de conversión deseado. A su vez, solemos generar diferentes listas de usuarios, negativizando siempre a todos aquellos que ya han realizado la conversión final. Además de estas listas basadas en los propios datos de nuestra web, existe la posibilidad de activar a los propios usuarios mediante listas de correo electrónico y de los cuales tenemos el consentimiento de GDPR.
El objetivo de hacer una campaña segmentada a audiencias es comunicar con un mensaje personalizado en función de la fase en la que se encuentre el usuario y poder acompañarlo durante todo el proceso.
Celia Catalán, Planificadora Digital en Equmedia.
Mar Inda, Digital Project Manager en Equmedia.