TECNOLOGÍA BLOCKCHAIN PARA EL CONTROL DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS


Una herramienta de lucha contra el fraude y la verificación de sistemas de medición. Como resultado, los anunciantes y publishers tendrán un registro totalmente fiable de dónde se han ejecutado los anuncios, cuál es su viewability y por supuesto una medición 100% fiable.


Las principales diferencias con la tecnología actual es que es un certificador y no un verificador ni medidor, controla de origen a destino lo que pasa con cada impresión y una vez se demuestra que la impresión ha salido se recogen todos los datos encriptados en la red pública de Ethereum.


El blockchain es un registro público y distribuido compuesto por “nodos” que pueden certificar, aprobar y archivar las transacciones que tienen lugar entre dos partes de forma eficiente, verificable y permanente guardando esta información en “bloques” inmutables.


FUNCIONAMIENTO Y MEDICIÓN

Consideremos a todas las empresas del ecosistema publicitario: anunciantes, medios, empresas de medición… como "Agentes" y a todos los dispositivos en los que los usuarios ven o reciben los anuncios como "Nodos".

Cada "Nodo" cuenta con un sistema de registro de las interacciones realizadas por el usuario así de cuándo se han producido: impresiones recibidas, clics, instalaciones, videos vistos… que informa a los "Agentes" sobre esta actividad realizada que queda guardada en lo que podría llamarse un “libro mayor” donde se mantienen y tramitan los datos de campaña, así como en un futuro de transacciones obtenidas y métricas de negocio: comerciales y/o de marketing. De esta forma no es una herramienta de terceros quien verifica que una impresión se ha lanzado, se ha recibido y ha generado una interactuación por parte del individuo impactado, sino que es el propio dispositivo del individuo quien verifica estas acciones y envía la información.

De esta forma se obtiene una trazabilidad completa de la impresión lanzada y permite, al cruzar esta información con los datos aportados por ad servers y otros partners tecnológicos determinar, entre otras métricas, el nivel de fraude publicitario (non-human traffic) generado o variables de viewability más próximas a la realidad.

Si bien actualmente se cuenta con la tecnología de adserving utilizada para realizar el delivery de las impresiones y controlar la evolución de las mismas el uso de esta tecnología de blockchain permite:

  • controlar de manera más eficiente los datos aportados por los ad servers de los medios utilizados tanto de impresiones publicadas como datos de viewability o VTR así como, en el caso de campañas de publicidad programática o del uso de redes comerciales, un conocimiento más profundo y certero sobre en qué sites ha aparecido la publicidad de la marca.

  • Si bien la mayoría de los ad servers existentes cuentan con tecnología antifraude, al menos Adform, el ad server utilizado por Equmedia, cuenta con esta tecnología sigue existiendo un porcentaje de impresiones sobre non human traffic no detectables, el uso de esta tecnología sí lo permite al ser el equipo informático de un individuo quien verifica si ha recibido realmente el impacto y la interactuación realizada, permitiendo evitar en posteriores impactos y acciones estos entornos no eficientes mejorando la eficiencia de compra de cada campaña.

BENEFICIOS

  • Mayor transparencia sobre la actividad publicitaria realizada a través de la certificación individual de cada impresión servida.

  • Trazabilidad inmutable. Los datos no pueden ser modificados una vez servidos.

  • Mejora constante del inventario utilizado en campañas. A través del uso de tokens se cualifica la actividad realizada en cada medio por los individuos creando grupos de medios por el nivel de interactividad generado.

  • Identificación real del usuario impactado, lo que no implica el acceso a datos personales sujetos a ley GDPR. Impactos sobre personas reales pero más importante, una mayor cualificación y segmentación de los individuos impactados.


Enrique Díaz, Director Digital e Innovación en Equmedia.

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